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企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲,是否能够产生作用,能够产生多大作用,对哪些人最为有效,可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功,关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的,不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应,而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认识-刺激-反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式(图5-1)。在此,我们的计算是假定需求的变化是正态分布的,所以可以利用[ - , + ]的区间来确定保险储备的量。根据正态分布理论,当偏差取3 时,保证程度几乎达到100%。(3)外汇波动。高额债务和政局动荡会迫使一个国家的货币贬值,或者至少使该国的币值变化无常。结果使外国投资者不愿大量持有这种外币,这就限制了贸易。彩票c6app下载3、营销组合中其它因素的特点。价格决策必须与产品决策、渠道决策等协调一致。比如,从企业角度看,成本是制定价格的基础。成本水平,特别是单位变动成本为企业定价设定了最低界限。

彩票c6app下载2. 动态性 动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反,它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。例如,顾客的消费需求偏好和行为特点在变,宏观产业结构在调整等等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势,以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。对消费品进一步分类的话,从不同的角度出发,可以多种多样。比如,从商品的价格来划分的话,可以分成低档品、中档品、高档品;从商品的性质来划分的话,则可以分成纺织品、食品、家电产品等等。市场营销学把消费品分成三种类型。这三种类型是根据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的。市场营销的核心是消费者,企业的一切经济活动要以消费者的需求为前提,因此,以消费者的购买行为为特征来划分产品的类型是符合现代营销观念,也是合理的。分销渠道提供的增值服务至少现在看来必不可少。研究表明,分销渠道创造的价值根据行业不同通常要占到商品和服务总价值的15%—40%,这个数字也表明了通过变革分销渠道来创造新的价值空间和竞争力的潜力。这也是大量的传统公司试图涉足在线直销业的原始驱动力。相应地,渠道分销商在巨大的压力和动力下也会通过创造新的服务价值来扩张自己的生存空间。

3、竞争性谈判的程序。与一般商务采购程序差不多,通常包括四个基本环节:首先是询盘,即向供应方提出关于采购项目的价格及其他交易条件的询问;然后是发盘,即由接到询盘的供应方发出价格或交易条件的信息,也称“报价”(但有时也可由采购方首先发盘,供应方若无条件接受、交易合同就可成立);第三步是还盘,即采购方对供应方的发盘(报价)提出一些修改意见,供应方修改后再向采购方还盘。此过程可反复进行,直至达成交易或拒绝交易;最后是接受。即采购方或供应方对于对方提出的价格和交易条件表示同意,从而双方的交易合同即可成立。竞争性谈判的这一程序是同时对各供应商开展的,由供应商进行公平竞争,采购方在同各供应商的发盘和还盘中去选择最合适的供应商。典型调研面小,人力、时间都相对比较节省,反馈调研结果比较及时。典型调研一般以定性分析为主,根据调研需要,选择小样本收集定性资料,经过分析研究,推断出指导一般的结论,但不能犯以偏概全的错误。从这样的角度出发,营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通过对市场需求的分析,市场机会的发现以及目标市场的选择,来对所提供的产品或服务进行价值定位;而产品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程;依附于产品和服务上的价值能否为市场所接受,还依赖于人员推销、营业推广和广告等价值传播过程。所以,应当认识到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的,营销管理也就涉及到对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。彩票c6app下载要使促销活动取得成功,必须研究信息传播过程中存在的一些规律性问题。从信息传播的几个主要阶段来看,以下一些方面是应当特别予以重视的。

垄断性竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的竞争状态,既有垄断倾向,同时又有竞争成份,所以也可称之垄断竞争。在不完全竞争的市场条件下,企业已经不是消极的价格接受者,而是强有力的价格决定者。企业在新产品进入市场时还必须注意及时占位,建立强烈的占位意识。因为对于广大消费者来说,企业和产品的形象都是“先入为主”的。就像某一戏剧中主角最早是由A先生扮演的,以后观众就会对其他扮演者根据其演的像不像A先生来作为评价他们演技的标准,因为A先生已在观众的心目中“占”了该主角的“位”。在市场上产品的占位同样如此,如可口可乐公司的“雪碧”饮料比百事可乐公司的“七喜”饮料早进入上海市场约一年左右的时间。由于“雪碧”进入时间早,并进行了大张旗鼓的促销宣传,很快占了上海非可乐型饮料的市场位势。人们在饭店请客时问起来也是“喝啤酒还是喝雪碧”?“雪碧”成了非可乐型饮料的代名词。所以,一年之后和“雪碧”同类型的“七喜”进入上海时,无论如何宣传,也无法取代和超出“雪碧”的地位。明确了市场占位的重要性,企业在开发市场和将产品导入市场时,就应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”,对企业的产品进行准确定位。然后就应当不失时机地迅速“占位”,即让企业的新产品在此位置上亮相,使之得到目标市场消费者的认可、接受,从而稳定地占据一定的市场份额。如果在某一位势上已被其他产品占据,而企业又有足够的实力与之竞争,也可实行抢位战略,即使自身在消费者心目中的形象超过对手。有时候,随着企业的经营发展,也有可能从原有的市场位势中退出,去占领新的市场位势,这就叫做让位策略。如一些发达国家将一些传统工业向发展中国家转移,就是一种让位策略。让位的目的是为了集中力量去占领更为有利的市场位势。从二十世纪70年代末开始,中国发生了巨大的变化。结束了十年内乱的中国,开始真正走向理智地面对现实,全方位地改革开放的道路。西方一切对于发展经济有益的思想观点、理论方法和实践经验开始逐步被介绍进来,并随着市场环境的变化和企业意识的增强而被企业所接受。市场营销学的理论就是在这一时期开始进入中国大陆的。2、政府采购的范围。并不包括所有的商品和服务,而是有所限定的,那就是“依法制定的集中采购目录以内”的商品和服务,以及“采购标准以上”的商品和服务。这说明政府采购实际上是一种纳入法制管理范围的组织购买行为。通过必要的法定程序是政府采购的重要特点;

营销控制是保证营销计划顺利实施的重要环节,一般主要抓好三个方面的控制:年度计划的控制,即从数量和进度上保证营销计划的实施;盈利能力的控制,即从营销的质量上进行检验和提高;战略控制则是注意营销计划同环境的适应性,以及保证营销活动能促使企业总体战略目标的实现,关于营销控制的详细讨论也将在第十九章进行。以市场拓展为目标的广告战略旨在拓展新的市场,其期望通过一段时期的广告活动能使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列,所以以市场拓展为目标的广告战略一般注重于在新的消费群体中加强商品或品牌的知晓度及偏好度。而由于新的消费群体很可能是竞争对手的过去或现在的购买者,以市场拓展为目标的广告战略一般具有较强的竞争性和挑战性。企业必须重视销售人员队伍的建设。销售队伍的组织结构一般有以下几种情况:按地区结构组成的销售队伍、按产品结构组成的销售队伍、按顾客结构组织销售队伍、以及复合结构的销售队伍。“爱达公式”和“迪伯达公式”的基本过程差不多,但比较而言,“迪伯达公式”更重视对顾客需求的了解和满足,更符合以市场为导向的现代营销观念。

什么是服务?人们对此有着多种不同的理解。著名营销学家科特勒给服务下了这样的定义:“服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联,也可能与之毫无关系。”美国营销学会则作了这样的定义:服务是“可被区分界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她们的著作《服务营销》中则提出,用最简单的术语来表述,服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”(deeds)、“过程”(processes)或“表现”(performances)。这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中,而且也是许多制造商向市场提供的组合的一部分。也有些学者认为,服务产品包括了所有的产出并非为有形产品或建筑,通常在生产的同时被消费、能够为特定对象提供一定的附加价值,如方便、娱乐、时间节约、舒适、健康等的所有经济活动。企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。每一项营销决策中,都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲,企业的营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合,而对每一项营销策略来说,又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段(图9-1)。对于每一项具体的营销手段来说,还可能包含有更具体的营销技巧。所以每一项营销决策中,不仅是四种基本营销策略的组合,确切地讲,是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。彩票c6app下载推销观念同生产观念和产品观念相比,是有明显的进步,其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域,不仅在产品的设计和开发,而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心,是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的,仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品,特别是当市场竞争变得日益激烈的时候,推销的效应就会逐渐递减。九十年代中期,中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显,企业的推销大战也愈演愈烈,但尽管奖售,削价活动天天可见,消费者的反应却越来越冷淡,这说明,推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。

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